Unternehmen wollen „global“ erfolgreich sein. Das bringt Diskussionen mit sich und bedeutet eine große Herausforderung. Vieles muss gut überlegt werden. Die erste Frage, die beantwortet werden sollte, ist: Welche Konsequenzen hat es, wenn ein Unternehmen weltweit agieren möchte?
Die Vermarktung eines Produktes in einer anderen Sprache ist immer etwas Besonderes. Vertreiben Sie ein digitales Softwareprodukt oder ein individuell verpacktes Brettspiel? Ist Ihr Produkt ein Lebensmittel mit besonderen Lager- und Vertriebsanforderungen? Oder bieten Sie kreativen Schmuck online zum Verkauf an?
Unabhängig vom Produkt, müssen Sie zuerst grundsätzlich den Arbeitsumfang bestimmen und entscheiden, welche Materialien in anderen Sprachen angeboten werden sollen. VOR der Lokalisierung muss dann aber auch noch entschieden werden, WIE die einzelnen Inhalte übersetzt werden sollen. Drei grundlegende wichtige Begriffe sollten Sie dabei kennen: Lokalisierung, Übersetzung und Transkreation.
Wo liegen die Unterschiede zwischen Lokalisierung, Übersetzung und Transkreation?
Online werden Sie viele unterschiedliche, in manchen Fällen abweichende, Definitionen der Bedeutung dieser Begriffe finden. Das Thema ist sehr umfassend und tiefgreifend. Es gibt unzählige Webinare, Bücher, Videos und Whitepapers, die sich damit beschäftigen. Wir stellen hier einfache Definitionen vor, um Ihnen die Entscheidung zu erleichtern, welche Methode in Ihrem Fall die beste ist.
Lokalisierung
Das ist ein kollektiver Oberbegriff für alle Arbeiten und Prozesse, die bei der Realisierung einer globalen Unternehmensstrategie anfallen. Darunter fallen die Erstellung eines Projektplans, eine Aufstellung der Team-Prozesse, um Skalierbarkeit und Effizienz zu erreichen, die Integration eines LLM (Localization Model of Maturity) und die Zusammenarbeit mit externen Lokalisierungsdienstleistern. Lokalisierung ist die übergeordnete Kategorie oder „Abteilung“, so wie Marketing oder Entwicklung.
Übersetzung
Übersetzung ist der Prozess, Worte oder Text von einer Sprache in eine andere zu übertragen. In der Lokalisierung bedeutet Übersetzung eine direkte Wort-für-Wort Übertragung oder sinngemäße wortgetreue Formulierung in einer anderen Sprache. Dabei werden grammatikalische Unterschiede, Syntax und lokale Sprachgewohnheiten usw. berücksichtigt.
Ein Beispiel wäre der Satz Wo sind die Toiletten? Dieser Satz kann relativ leicht übersetzt werden, auch wenn in anderen Sprachen möglicherweise ein anderer Begriff wie Badezimmer, Waschraum oder Klo verwendet wird.
Transkreation
Der Prozess, Worte, Text, Bilder, Videos, Werbekampagnen usw. von einer Sprache in eine andere zu übertragen und dabei kulturelle Anpassungen vorzunehmen, wird als Transkreation bezeichnet. Für die Lokalisierung bedeutet das eine unterschiedliche Wortwahl oder Änderungen in der Formulierung.
Der NIKE Slogan Just Do It ist ein gutes Beispiel. Was bedeutet dieser Slogan eigentlich? Fragen Sie 10 Individuen und Sie bekommen 10 verschiedene Antworten. Eine direkte, wortwörtliche Übersetzung dieses Begriffs würde der emotionalen Bedeutung und der individuellen Interpretation nicht gerecht und könnte sogar lächerlich oder beleidigend wirken. NIKE versuchte, gleichwertige Formulierungen in anderen Sprachen zu finden. Aber letztendlich wurde entschieden, den Slogan exakt wie im Englischen für alle globalen Märkte beizubehalten.
Transkreation kann eine kleine Änderung in den Grafiken in Ihren lokalisierten Webseiten sein oder es könnte eine komplett unterschiedliche Produktauswahl, eine Spezialkampagne, neue Menüs für einen bestimmten geografischen Bereich bedeuten. Schauen Sie sich die folgende chinesische Webseite für ein Frühstücksmenü von Pizza Hut an. Abgesehen vom roten Logo und den Worten „Pizza Hut“ ist für deutschsprachige Kunden nichts wiederzuerkennen.
Pizza Hut ist in über 120 Ländern vertreten. Jedes Land hat eine eigene, individuell gestaltete Website, ein unterschiedliches Menü, speziell ausgerichtete Werbekampagnen usw. Oft können sogar mehrere Sprachen für jede der Websites ausgewählt werden.
Der damit verbundene Aufwand ist erstaunlich. Aber das ist noch nicht alles. Pizza Hut gehört auch zu YUM!, einem Unternehmen, das auch KFC, Taco Bell und andere Unternehmen dieser Branche besitzt. Weltweit sind diese Unternehmen in 140 Ländern aktiv und eröffnen jeden Tag sieben neue Restaurants.
Welche Methode ist für Sie die beste?
Sie kennen jetzt die beiden grundsätzlichen Methoden, um ein Produkt weltweit zu vermarkten. Der erste Schritt zur erfolgreichen Globalisierungsstrategie ist, die Methode zu wählen, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt.
Hat Ihr Produkt ein universelles Design oder macht die vermittelte Botschaft oder der illustrierte Prozess überall auf der Welt Sinn? Wenn das der Fall ist, sollte eine Übersetzung in vielen Fällen für die neuen Märkte ausreichen. Software, technische Produkte, Maschinen, technischer Support, Help Desks und Produktanleitungen sind Produkte, die Sie einfach in andere Sprachen übersetzen lassen können. Weltweit funktionieren diese Produkte auf die gleiche Weise. Diese Methode ist auch die kostengünstigste Methode, da die Gebühren normalerweise nach der Wortanzahl berechnet werden und nur gelegentlich noch Sonderzahlungen für das Projektmanagement anfallen.
Alle Übersetzungen werden in die TM (Translation Memory) gespeichert. So werden alle verwendeten Ausdrücke, Satzkonstruktionen und Formulierungen gespeichert und nur einmal bezahlt. Diese bewährten Praxistipps zur Sprachkontrolle sparen Ihnen langfristig viel Geld.
Falls Ihr Produkt, Ihre Werbekampagnen, Logos, Slogans, Menüs, kreative Beschreibungen und Webseiten in irgendeiner Weise geändert werden müssen, um den Marktbedürfnissen in einem anderen Land zu entsprechen, dann ist die Transkreation die beste Lösung. Bei diesem Prozess werden oft Marktstudien und Analysen in Auftrag gegeben, kreative Texter vor Ort beauftragt und regionale Marketingexperten einbezogen. Dieser praxisorientierte Ansatz zur Globalisierung ist sehr viel kostenintensiver als die Übersetzung. Oft müssen verschiedene lokale Dienstleister, z. B. Werbeagenturen usw., einbezogen werden, weil diese Anbieter sich nur auf eine bestimmte Region spezialisieren. Das bedeutet möglicherweise Projektmanagement und Projektabstimmung mit verschiedenen Anbietern in unterschiedlichen Zeitzonen.
Das Wichtigste zuerst – machen Sie eine Checkliste!
Noch bevor Sie Ihr erstes Projekt übersetzen lassen, müssen Sie wissen, welche Materialien enthalten sind und welche Art von Übersetzung Sie brauchen. Eine einfache Checkliste der Medien und Inhalte, die lokalisiert werden sollen, ist aus diesem Grund der erste Schritt. Die Liste kann sehr lang sein und wird mit jeder neuen Sprache exponentiell wachsen.
Sie können dafür ein Arbeitsblatt erstellen, um alle Inhalte aufzulisten, die lokalisiert werden sollen. Ein kollaboratives Arbeitsblatt, wie Google Sheets, erleichtert auch die Zusammenarbeit mit anderen Kollegen, die am Prüfungs- und Abstimmungsprozess beteiligt sind.
- Videos, Webseiten, Produkte, Whitepapers, Online Store Seiten, Supportseiten, Hilfedateien, Newsletter-Ausgaben usw. sollten in der Checkliste enthalten sein.
- Verwenden Sie unterschiedliche Arbeitsblätter für die verschiedenen Kategorien, um besseren Überblick zu behalten.
- Erstellen Sie einen Aktualisierungsplan und halten Sie dieses Dokument immer auf dem aktuellsten Stand.
- Machen Sie im Arbeitsblatt je eine Spalte für den Namen, Dateiname oder URL, Speicherort der Datei oder des Projekts, jede der geplanten Sprachen für die Lokalisierung und einen Hinweis auf die Art der Übersetzung (wir nutzen TR für einfache Übersetzung und CR für Transkreation).
Das sind nur einige wichtige Punkte, die Sie bedenken sollten, wenn Sie mit der Lokalisierung von Inhalten anfangen. Lokalisierung muss nicht kompliziert sein, auch wenn es mittlerweile ein komplexes Thema geworden ist. Die Klärung einiger einfacher Begriffe ist ein wichtiger Schritt, um die globale Vermarktung Ihrer Produkte gut zu planen und vorzubereiten.
